Spotify: la rilevanza dell’audio strategy nelle campagne di branding

Con Instagram sempre sulla cresta dell’onda e la lotta all’ultimo frame tra YouTube, Facebook e Tik Tok, l’attenzione è tutta sui contenuti visual.

O forse no.

La rivoluzione è in corso, ed è tutt’altro che silenziosa: la Golden Age dello streaming audio è già cominciata, e Spotify è indubbiamente in prima linea.

Qualche dato?

Secondo recenti dati Nielsen, Spotify Global è distribuito in 79 Paesi e registra ogni mese 270 milioni di utenti attivi, ognuno dei quali trascorre oltre 364 minuti in-app al mese. In Italia la piattaforma conta 10,2 milioni di utenti unici attivi al mese, il 47% dei quali ha un’età compresa tra i 25 e i 44 anni.

Il primo volano di questo successo è indubbiamente l’evoluzione tecnologica, che ha innescato dei rilevanti cambiamenti sociali.

L’effetto combinato di un’ampia disponibilità di connessione e della varietà di dispositivi ha modificato le abitudini di ascolto: le occasioni di premere “play” si sono moltiplicate e diluite in tutta la giornata. Tra di esse esiste un’ampia varietà di “momenti particolari”, soggettivi, in cui la musica o un podcast diventano un’abitudine irrinunciabile, come nel tragitto casa-lavoro, durante il jogging o mentre si cucina.

Da qui nascono le diverse occasioni di marketing offerte da Spotify, che incentra la propria offerta pubblicitaria intorno a un concetto rivoluzionario, assente nelle altre piattaforme di condivisione audio-video, quali YouTube, Instagram e Tik Tok.

L’innovazione nasce dalla Streaming Intelligence.

Streaming Intelligence

I messaggi pubblicitari audio presentati su Spotify vengono realizzati con la tradizionale prospettiva one-to-many, ma possono essere concepiti per opportunità di ascolto decisamente molto più one-to-one.

In che modo? Sfruttando l’intelligenza artificiale di Spotify, in grado di operare una targettizzazione che non tiene più solo conto delle metriche tradizionali (età, sesso, posizione geografica, …), ma anche di:

  • stati d’animo
  • momenti
  • abitudini

Grazie alla Streaming Intelligence, comunicare messaggi rilevanti su Spotify è più facile rispetto ad altri canali.

Tornando ai “momenti particolari” sopra citati, il sondaggio 2020 condotto da Key Moments rivela che il 70% degli utenti afferma di ricordare meglio gli annunci quando sono in linea con l’esperienza che stanno vivendo in quel momento. Non sorprende pensare che un audio-annuncio di Nike trovi l’ascoltatore più bendisposto a recepire il messaggio pubblicitario mentre è sul divano, rispetto a quando è intento a battere il proprio record di corsa su strada.
Ma c’è di più.

Il 69% degli intervistati afferma di ascoltare attentamente l’audio in streaming mentre si prepara al mattino per uscire, mentre l’84% afferma di essere attento a ciò che ascolta mentre viaggia verso lavoro, scuola o università.

La Streaming Intelligence permette quindi di capitalizzare l’importanza di queste occasioni di ascolto, preservando il più possibile la giusta vibe nel quale l’utente si trova immerso, senza distrazioni digitali.

Creatività senza schermo

Gli screenless moment vengono spontaneamente associati alle attività offline, ma è qui che i contenuti audio trovano una preziosa nicchia.

Spotify sfrutta i momenti in cui le persone decidono di distogliere lo sguardo da schermi e TV per proporre annunci che rispettano e si integrano con le attività degli utenti.

La creatività, abituata a ragionare con immagini, deve tener conto che chi sta ascoltando Spotify ha fatto una scelta precisa, abbinata alla giusta colonna sonora: forse si sta rilassando, forse imparando, forse meditando.

Ma quali sono i posizionamenti e gli spazi creativi messi a disposizione da Spotify? Eccoli.

1. Streaming Ad Insertion

Le Streaming Ad Insertion si avviano durante la riproduzione audio negli account free, presentando un messaggio pubblicitario in formato audio: un’ottima occasione per (ri)pensare, ad esempio, il proprio sonic logo!
È possibile presentare anche dei contenuti visual, che appariranno solo quando l’utente guarda il telefono o mentre sta scorrendo le tracce.

2. Playlist

Ovvero la creazione di playlist contestualizzate da utilizzare in momenti particolari. È possibile, ad esempio, scegliere di sponsorizzare certe selezioni musicali per lanciare un prodotto, accompagnando il lancio con una Streaming Ad Insertion e CTA allo stesso. Tra i precursori italiani c’è sicuramente Mulino Bianco (Barilla), che ha presidiato le playlist “Il caffè del buongiorno” e “Una carica di espresso” con la campagna #laprimacosabella.

Un altro esempio recentissimo è il caso di Amstel (Heineken), creatore di una playlist musicale con sottofondo i tipici rumori del bar. L’ha poi sponsorizzata durante il lockdown come complemento ideale per gli aperitivi via webcam, a dimostrazione che l’audio è in grado di ricreare il contesto e il giusto mood.

3. Podcast

Ecco un dato da tenere a mente: la media di ascolto di un singolo podcast in Italia è di 23 minuti, in aumento di 4 minuti rispetto al 2018. (fonte: Francesco Tassi, CEO presso VOIS).

Il crescente interesse verso questa particolare tipologia di long form rappresenta una nuova opportunità pubblicitaria e creativa.

  • Dal punto di vista adv, certi tipi di sponsorizzazioni su Spotify sono più affidabili grazie alla sopra citata Streaming Intelligence. Questo perché altre piattaforme (es. Facebook) faticano a riconoscere il target, confondendolo con quello delle radio. Questa considerazione abbraccia tutti i formati pubblicitari, ma in particolare i podcast, che per loro natura si prestano ad essere ascoltati su piattaforme eterogenee.
  • La creatività trova invece nuovi modi di esprimersi con narrazioni che puntano non solo a una coerenza interna, ma anche ad una continuità con il momento di fruizione. Un buon esempio è il branded podcast di Chompers (P&G), che presenta giornalmente dei racconti che aiutano i bambini a lavarsi i denti. L’attenzione al “momento particolare”, oltre che al target, è data anche dalla durata delle tracce: 3-4 minuti, l’ideale per una spazzolata completa!

Da segnalare, infine, la possibilità di creare playlist alternando podcast e musica. Per trovare la giusta ispirazione basta andare su Spotify for Creatives.

Spotify Ads

Gli ad audio rappresentano un ottimo complemento alla strategia di branding, molto spesso sottovalutato. Il formato non è certamente nuovo, ma è stato riscoperto in contrapposizione agli stimoli visivi che imperversano nel campo pubblicitario. Il suono, isolato, diventa motivo di curiosità e occasione per emozionarsi.

L’enfasi è maggiore perché spesso l’attenzione delle persone è rivolta altrove: un buon ad ha l’occasione di stupire veramente, guadagnando l’interesse dell’ascoltatore invece di darlo per scontato, come accade con i formati on screen.

Dal sondaggio di Key Moments sopra citato, due dati confermano questo trend: gli annunci audio generano un aumento dell’81% dell’ad recall e un aumento del 10% nella prompted awareness.

Ma, nella pratica, come cominciare ad esplorare l’advertising su Spotify?

Per iniziare c’è lo Spotify Ad Studio, che permette di testare le inserzioni audio autonomamente, raggiungendo gli account free.

Le inserzioni consistono in annunci di 30 secondi che possono includere anche un’immagine e un link a una landing page o ai canali social del brand. Per creare l’annuncio all’inserzionista basterà fornire un testo di 75 parole, scegliere la lingua e il profilo vocale del doppiatore, lasciare le istruzioni per il tono di voce. In 24–48 ore Spotify fornirà gratuitamente il servizio di voice over.

Si tratta comunque di un’opzione entry level, un primo assaggio delle potenzialità che Spotify offre per un advertising (più) intelligente, da integrare con gli altri tipi di sponsorizzazioni offerte dalla piattaforma, e da inserire in una strategia di branding davvero multisensoriale.

 

A proposito di Spotify, se ancora non l’hai già fatto corri subito ad ascoltare le playlist del team FLYWEB!

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