Social gaming marketing: comunicare con la Gen Z

Il Social Gaming include tutti i giochi che fanno della condivisione dell’esperienza il loro punto di forza. Dai giochi mobile con classifiche condivise ai Massive Multiplayer Online che prevedono la formazione di gruppi di giocatori (team o gilde).

L’elemento caratterizzante è quindi l’interazione sociale, che può avvenire all’interno del gioco stesso, ma anche all’esterno sui tradizionali social media, su piattaforme dedicate come Twitch o Discord, o su altri canali digitali.

Social Gaming vs isolamento

Questo fenomeno di tendenza ha visto un picco di diffusione nel 2020, a causa dell’emergenza sanitaria globale. Con molte persone fisicamente isolate da familiari e amici, i social game sono diventati un mezzo per soddisfare il bisogno di interazione sociale e connettività.

Alcuni dati li fornisce il report sul mercato globale dei giochi di Newzoo:

  • Il numero di giocatori in tutto il mondo è in costante aumento e supererà i tre miliardi entro il 2023.
  • Il mercato globale dei giochi ha generato ricavi per 159,3 miliardi di dollari nel 2020: un aumento del 9,3% su base annua.
  • I mercati della regione Asia-Pacifico hanno generato 78,4 miliardi di dollari nel 2020: quasi la metà di tutti i ricavi globali dei giochi.
  • I giochi stanno diventando i nuovi social media, generando nuovi modelli di business.

Social Gaming: la portata epocale del fenomeno

L’ultimo punto è forse il più emblematico del trend, la cui portata è ben chiarita da un’affermazione di Reed Hastings, CEO di Netflix, risalente al 2018:

 

“Siamo in competizione (e stiamo perdendo) contro Fortnite più che con HBO.”

 

Questo perché il mercato comune è quello dell’intrattenimento: più precisamente, lo spazio conteso sono le ore passate dalle persone davanti a uno schermo. Questa prospettiva vede in concorrenza player apparentemente eterogenei come Netflix, Playstation e Tik Tok. Insomma, quelle due ore serali che prima si dedicavano ad un film, oggi molti preferiscono destinarle a un videogioco.

Ancora oltre, l’aspetto sociale dei videogiochi li pone in competizione anche con i social media tradizionali. Questo sia per le occasioni di chat testuali e vocali all’interno del gioco (es. le Lobby di League of Legends), sia per la creazione di spazi dedicati esclusivamente all’aspetto sociale tra i giocatori (es. il Club di Call of Duty).

Social Gaming: Twitch è il nuovo Instagram?

Ancora oltre, però, le esistono piattaforme nate per ottimizzare l’interazione dei giocatori mentre sono impegnati con i loro titoli preferiti. Un esempio su tutti? Twitch!

Twitch nasce come canale per i gamer ed è diventato a tutti gli effetti un canale social in cui condividere di tutto: partite live, podcast in diretta, news, … Sulla carta è una piattaforma di streaming specializzata, ma andando oltre si tratta di un’esperienza live basata sulla comunità. Le persone sono in grado di guardare simultaneamente qualcosa e discuterne in tempo reale, e questo apre tutta un’ampia serie di opportunità.

Twitch, infatti, non è più solo gaming, ma presenta contenuti di natura eterogenea. Accanto alle partite live e alle discussioni sui titoli del momento, ecco che in homepage appaiono video su argomenti più comuni, come musica e cibo.

Qui un ottimo approfondimento su questa piattaforma che, ricordiamolo, nel 2014 è stata acquisita da Amazon.com: https://zio.substack.com/p/twitch-italia.

Social Gaming: perché deve interessare i marketer

L’online gaming è un mercato in continua evoluzione: nato con gli MMO e i Millennial, ha trovato nuove possibilità grazie al social gaming e alla Gen Z. Dai 14 ai 39 anni, comunicare alle persone significa, in diverse forme, dialogare con community di gamer in contesti digitali dedicati.

Si tratta di spazi preziosi per intercettare questi segmenti di pubblico, considerando che, secondo quanto riportato da uno studio di Nielsen Esports:

  • il 61% non guarda la televisione.
  • il 70% passa più tempo a guardare gli eSport rispetto agli sport tradizionali.
  • quasi il 90% sa nominare almeno uno sponsor di eSport che non è legato al settore del gaming.

Ma quindi, nel concreto, quali sono le possibilità per un brand di avvicinarsi al mondo del gaming?

Social Gaming ADV: eSports a portata di brand

La prima possibilità è data dagli eSport, ossia giochi online che enfatizzano l’elemento competitivo, organizzati a livello professionistico. Esattamente come con gli atleti tradizionali e i più famosi tornei, è possibile:

  • sponsorizzare team dei giocatori: magliette, cappellini, ecc.
  • generare strategie di product placement
  • pagare per menzioni dei giocatori
  • essere fornitori ufficiali di un club/team/gilda.

L’anno scorso il fatturato globale degli eSport è stato pari a un miliardo di dollari e tra due anni la somma stimata dagli eSport globali è di 1,9 miliardi di dollari.

Queste cifre hanno convinto brand non endemici come Coca Cola, Orange, Toyota, Red Bull, Movistar o Mastercard a investire in strategie specifiche di marketing per gli eSport per intercettare un pubblico coerente con i propri obiettivi di comunicazione.

Social Gaming ADV: influencer

Andando oltre all’ambito competitivo, passiamo alla distribuzione, ossia alle piattaforme di streaming. A dominare il panorama sono l’onnipresente Twitch e il versatile Youtube.

In entrambi i casi, le piattaforme offrono i tradizionali annunci popup o integrati nelle pagine, ma le opportunità più interessanti nascono dalle collaborazioni con i creator, ossia dal contatto diretto tra aziende e streamer.

Le logiche sono quelle dell’influencer marketing, con gamer-influencer che hanno:

  • il potere di influenzare le decisioni di acquisto di altri a causa della loro autorità, conoscenza, posizione o relazione con il proprio pubblico.
  • un seguito in una nicchia distinta, con il quale si impegnano attivamente. La dimensione di quanto segue dipende dalla dimensione del suo argomento di nicchia.

Il brand si lega quindi al contesto ludico tramite una specifica personalità, scelta perché ritenuta in grado di comunicare messaggi coerenti con i valori aziendali a un pubblico profilato e rilevante.

Un esempio è Puma, che ha firmato degli accordi con alcuni dei giocatori più famosi di League of Legends per realizzare un product placement e la creazione di una linea di co-branding.

Social Gaming ADV: in game

D’altra parte, i brand possono decidere di approcciare le piattaforme di social gaming in modo autonomo.

Famoso il caso Fashion di Burberry, che a settembre 2020 ha deciso di pubblicare su Twitch la diretta streaming della sua sfilata: https://www.twitch.tv/burberry. L’operazione è risultata però poco calata nelle logiche del canale, e quindi scarsamente compresa dagli spettatori.

Più azzeccata è stata la campagna “Keeping Fortnite fresh” di Wendy’s su Fortnite, che ha veicolato in modo creativo, divertente e giocoso il commitment del brand di “fornire solo carne fresca”. La ragazzina con le trecce immagine della catena Wendy’s è stata trasformata in un personaggio del videogioco, con una missione diversa: invece di combattere, si impegna a distruggere freezer e congelatori.

Social Media ADV: advergame

Alcune aziende vanno oltre i contesti esistenti, internalizzando i vantaggi del social gaming. Le operazioni di Advergame riprendono la sintassi del gioco per portare gli utenti all’interno di canali proprietari.

I messaggi pubblicitari vengono comunicati attraverso le dinamiche di giochi creati ad hoc per comunicare le caratteristiche dei prodotti e/o trasmettere il mood connaturato al loro uso.

Ecco invece due semplici ma efficaci giochi creati per comunicare due esperienze, di brand e di prodotto:

Gaming per tutti

Dai forum negli anni ’90 al più recente successo dei Gruppi di Facebook, le persone cercano dei porti sicuri, delle nicchie virtuali in cui indugiare durante la navigazione sul Web. Tra questi ci sono mondi completamente virtuali, ambienti di gioco, contesti di divertissement che gettano le basi per condividere informazioni, sì, ma anche azioni, divertimento e sfide.

Il social gaming è andato oltre, diventando un nuovo paradigma di interazione online diffusosi dai gamer a tutti gli utenti.

Ti è piaciuto l'articolo ?

Iscriviti alla nostra Newsletter per ricevere altri contenuti interessanti