Marketing B2B2C: controlla il messaggio se non controlli l’esperienza

Il marketing Business to Consumer (B2C) e Business to Business (B2B) hanno logiche simili e complementari, che possono anche compenetrarsi originando il B2B2C. Le linee di confine si sfocano, mentre la rivoluzione digitale trasforma il panorama del marketing e delle vendite.

Le tecnologie digitali, che vanno dal mobile alla geolocalizzazione, hanno radicalmente cambiato il modo in cui le aziende comunicano tanto con i propri partner quanto con i clienti. Il B2B2C trova la sua ragion d’essere quando è un’azienda-cliente a comunicare il brand al consumatore finale.

Nel marketing tradizionale B2B e B2C esiste una chiara divisione della “proprietà” delle relazioni. La società A vende alla società B e la società B vende al suo mercato di riferimento, ma la società A ha poco o nessun accesso al mercato degli utenti finali. Le tecnologie digitali hanno creato un grande cambiamento nel modo in cui le aziende pensano al marketing perché devono essere ugualmente abili tanto nel comunicare con i loro partner quanto con il consumatore finale.

Le sfide proposte da questo nuovo paradigma sono molteplici: come posso lavorare con i miei clienti per determinare il posizionamento giusto per loro e per il mio prodotto? Come posso sviluppare una corretta formazione-informazione a supporto degli intermediari? Come posso fornire comunicazioni che guidano la domanda del consumatore finale?

Si tratta in sostanza di mantenere una forte coerenza e una strategia precisa nel corso di tutto il processo B2B2C.

Controlla il flusso B2B2C

Non controlli l’esperienza, ma dovresti creare il messaggio. Devi fornire gli strumenti e il supporto ai tuoi partner per essere in grado di distribuire materiali o comunicare i vantaggi che stai cercando di trasmettere. Prendi in considerazione la creazione di linee guida per rendere più facile per le tue aziende-clienti l’essere il tuo rappresentante fornendo un’immagine corretta del prodotto e del brand. È nell’interesse di tutti lavorare in sinergia piuttosto che a tappe, rischiando concretamente di distorcere il messaggio:

  • in base di differenti attori coinvolti
  • nei diversi step di comunicazione, a monte e a valle

Il punto di partenza è nella nuova veste dell’intermediario; nell’era digitale non rappresenta più una barriera tra produttore e consumatore, ma un canale di informazioni tra fornitori, distributori e consumatori, abbattendo le barriere di B2B e B2C.

Un riferimento per la Brand Identity

Un metodo semplice ed efficace per ottenere questo risultato è quello di creare, sul sito Web aziendale, un’area privata dedicata a intermediari e distributori. Accedendo, avranno a disposizione delle dettagliate linee guida sul tone of voice e gli elementi della comunicazione, nonché un brand kit ufficiale con le istruzioni d’uso per il logo, colori, font e tutti gli elementi della visual identity.

Infine, organizzazioni molto estese, come Spotify, aprono le linee guida del brand a tutti i potenziali stakeholder, interni ed esterni, come social media team, agenti di vendita, aziende partner, o elementi esterni che desiderano includere Spotify nella propria comunicazione.

User generated brand

La casistica sopra esposta lascia spazio per un’ulteriore considerazione. Le fonti ufficiali non sono le sole che possono diluire o falsare la comunicazione del brand. Gli user generated content sono spesso visti come una manna per i canali di comunicazione aziendale, ansiosi di trasmettere l’affidabilità del brand nel modo più autentico, cioè dando voce ai clienti.

All’altro lato della medaglia ci sono le informazioni false o fuorvianti che i consumatori possono fornire in modo del tutto inconsapevole. Le cause passano dall’errata percezione dei benefici offerti all’eccessivo entusiasmo.

Un esempio peculiare ma molto chiaro riguarda tutti i prodotti legati al benessere, come creme, olii o semplici infusi. Alcuni brand lover troppo appassionati possono creare una grande risonanza intorno alle loro esperienze d’uso, ma possono anche eccedere, garantendo effetti mai dichiarati dal produttore, oppure suggerendo in buona fede usi impropri.

In questo caso è utile monitorare le menzioni del brand nei canali online e redigere delle linee guida per eventuali interventi. Tra gli hub più frequentati possiamo sicuramente citare i forum e i Gruppi Facebook.

Gli amministratori di queste comunità sono le persone da contattare per intraprendere una di queste due strade:

  • proporgli di ammettere un profilo aziendale nel gruppo, con la possibilità di intervenire in caso gli utenti diffondano informazioni non esatte
  • offrire loro una formazione gratuita ed altri eventuali vantaggi, di modo che possano gestire le proprie community in modo più efficace

 

Questi sono solo alcuni spunti per creare e ottimizzare un flusso B2B2C. Per approfondire e confrontarci insieme, ti invitiamo ad assistere al nostro intervento “Strategy B2B2C – strategie di marketing dal rivenditore al cliente finale” che terremo a marzo per Marketers Academy.

Parleremo di analisi e strategy B2B2C, profilazione consumatori finali, gestione UGC e altro ancora. L’evento si terrà il 21 marzo 2020 a Preganziol (TV).

INFO E ISCRIZIONI: www.marketersacademy.it/strategy-b2b2c/

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