Il longform che non ti aspetti: come e perché funziona

Longform: cos’è

Un long form è un contenuto… lungo. Quanto? Convenzionalmente si parla di almeno 1.200, 1.800 o 2.000 parole.

Parole sì, ma non solo. Un long form può assumere molte forme e formati e gli stessi contenuti spesso possono essere veicolati attraverso differenti media. Ecco alcuni spunti:

  • Guide: aiutano i lettori a navigare passo passo in concetti, attività o processi complessi.
  • Rapporti e white paper: dimostrano l’esperienza della tua azienda, fornendo informazioni su un particolare problema, sfida o opportunità del settore. Eseguiti bene, sono una delle migliori forme di marketing, perché incentrati sui dati.
  • Case study: traggono informazioni e insegnamenti utili da grandi successi… o grandi fallimenti.
  • eBook: approfondiscono un argomento specifico e possono offrire ai lettori molto valore, alimentando il valore del brand e… le mailing list. Da non sottovalutare poi le associazioni positive legate al concetto di “libro”.
  • Elenchi di risorse: sono utili non tanto per sorprendere l’audience, quanto per dare conferme, qualche nuovo spunto, e creare un’ottima pagina da salvare tra i segnalibri.
  • Pezzi narrativi ed esperienze di persone famose o influencer che catturano l’attenzione grazie alla caratura dell’autore.
  • Opinioni controcorrente, posizioni diverse dalle convinzioni più diffuse su un argomento. L’autore si schiera, chiedendo anche a chi lo segue di farlo.
  • Landing page: prima di convertire, una landing deve convincere. Organizzare il contenuto in una narrazione, magari multimediale, aiuta a raggiungere lo scopo: spiegare caratteristiche e benefici del prodotto/servizio e costruire trust.

Questi sono spunti validi per long form testuali, video e audio, ma forse proprio quest’ultimi vale la pena approfondire.

Perché? La risposta è screenless.

 

Podcast longform

Una menzione speciale e attualissima meritano i podcast.

L’audio è un formato straordinariamente flessibile, ideale per le nostre vite moderne, mobili e mobile. Offre occasioni di intrattenimento o informazione che si compenetrano con altre attività, dalla guida alle faccende domestiche.

L’audio può arrivare dove il video non riesce. La proliferazione di disturbi visivi in ogni canale ha dato origine all’importanza dei momenti senza schermo. La più recente conferma di questo trend arriva dal Culture Next Report di Spotify.

Abbiamo già parlato della Golden Age dell’audio, approfondendo la possibilità di creare contenuti adatti al mood del momento grazie al mix di evoluzione tecnologica e varietà di occasioni di ascolto.

Non è solo questione di annunci: l’ascoltatore compie una scelta attiva sui contenuti da sentire, è molto più coinvolto, e per questo predisposto a seguire anche delle narrazioni più articolate, che si prestano a strategie di promozione o brand lift.

E nel 2020? Il trend si rafforza.

L’anno è iniziato con un evento su scala mondiale che ha cambiato le nostre abitudini, creando occasioni forzate per riposare e svagarsi, ma anche per ritrovare vecchie passioni e coltivare nuovi interessi.

E per farlo non abbiamo bisogno di schermi, grandi o piccoli che siano: un po’ tentati da Siri e Alexa, stiamo riscoprendo la possibilità di ascoltare, magari mentre stiamo svolgendo qualche altre attività.

Il long form, e in particolare i formati screenless, rispecchiano in fondo al nostro meccanismo evolutivo: la narrazione. Come ci insegna il Neuromarketing, quando una buona storia coinvolge tutte le aree del nostro cervello, facendoci provare sensazioni reali, come se le stessimo vivendo.

 

Longform: perché ora?

Nell’ultimo decennio, Internet e il modo in cui lo utilizziamo sono cambiati rapidamente, e continuano a farlo. Abbiamo la possibilità di informarci e compiere gesti significativi restando dietro a uno schermo, che è si è progressivamente rimpicciolito, diventando “smart”.

Molte più opzioni, azioni, disponibili e molto meno tempo necessario per farle: “basta un click” potrebbe essere il mantra di questi ultimi anni. Tutto è talmente automatizzato che ci sono molte speculazioni su quanto staremmo diventando disattenti o perfino stupidi.

O forse no.

Sempre più insofferenti alle risposte superficiali fornite da esperti improvvisati e ai bombardamenti di annunci di 5 secondi, iniziamo a districarci tra le maglie della Rete per trovare contenuti di valore e occasioni di svago che sappiano davvero coinvolgerci.

Anche gli schermi restano “smart”, ma tornano a ingrandirsi fino al formato Smart TV.

Tra i tanti segnali di questa inversione di rotta ne citiamo quattro:

  • Google da tempo ha diffuso l’idea che i contenuti utili fossero la chiave per un posizionamento migliore. Ciò significa articoli e video più lunghi che contengano informazioni complete e soluzioni dettagliate.
  • Nel 2016, uno studio di Backlinko e Ahrefs ha evidenziato i tratti comuni ai primi risultati offerti dalle SERP: tra questi, la trattazione approfondita degli argomenti e una lunghezza testuale di 1.500 parole circa.
  • Yoast, il più popolare plugin di ottimizzazione SEO per WordPress evidenziamaggiori possibilità di posizionarti su Google se scrivi post di blog lunghi e di alta qualità, di 1000 parole o più”, creando quindi dei cornerstone content.
  • Molti blogger ed editori imitano i “grandi” e seguono i loro consigli, come questi di Neil Patel e WeAreSocial sull’uso efficace dei longform.

 

Longform: perché creare contenuti di lunga durata

Ecco di cosa hanno bisogno i brand! Oggi più che mai. Raccontare, sviscerare, coinvolgere. La narrazione può cominciare da un post sui social network, ma questo è solo il primo dei touch point. Il passaggio successivo può essere un long form che va a raccontare un aspetto del mondo della marca in modo non commerciale, ma piuttosto coinvolgente ed empatico.

I long form sono un formato impegnativo, sì, ma altrettanto flessibile: è possibile inserirli in diversi punti della consumer pathway, andando oltre il prodotto.

Un esempio recente è “Morgana – Sono io l’uomo ricco”: uno spin-off del già acclamato podcast che mira ad approfondire il rapporto tra donne e denaro. Le trasmissioni sono realizzate in collaborazione con Buddybank. Questo conto online di UniCredit si è inserito nel contesto preciso e delineato di Morgana, sfruttandone a proprio vantaggio la narrazione. In questo caso il brand opera a livello di considerazione, esponendosi a un pubblico che probabilmente non li conosce, ma coerente con la loro proposta: il canale stesso denota non solo una clientela potenziale sensibile alle tematiche del femminismo, ma anche avvezza al mondo digitale.

In altri casi, sono gli stessi brand che realizzano un canale per comunicare in modo approfondito tematiche affini al mondo della marca. Qui siamo a un passo successivo del funnel, la fidelizzazione, acquisita fornendo periodicamente contenuti utili che tengono il brand tra i top of mind e ne rafforzano l’autorità.

Un messaggio più diretto viene proposto nella newsletter di Federica Salto, “La moda il sabato mattina”, con le novità della settimana dal mondo del fashion, con excursus storici e approfondimenti godibili anche per un lettore poco informato.

L’autrice collabora con Mytheresa, eCommerce di abbigliamento e accessori di lusso, inserendo nelle mail degli affiliate link allo store del brand. I prodotti sponsorizzati sono coerenti con la sua narrazione, con il contesto della comunicazione e con altri fattori come stagionalità o eventi. In questo modo Mytheresa raggiunge i più di 8.000 iscritti alla newsletter con un messaggio pertinente sia al pubblico sia al contesto di fruizione.

Infine citiamo la campagna “Viva la Vulva” di Nuvenia, che inneggia alla bellezza dell’organo sessuale femminile. È l’ultimo passo di una strategia di marketing pluriennale, all’insegna di una comunicazione disruptive sui temi legati al settore, che nel tempo si è imposta come standard fino a far diventare Nuvenia/Libresse il benchmark di mercato.

La campagna è un’unica, lunga, narrazione multimediale con un grande ritorno prima di tutto sulla rilevanza del brand. Il tone of voice provocatorio è solo l’incipit di un racconto strutturato per informare.

 

In tutti questi esempi il long form si conferma come veicolo privilegiato per l’autority, un trigger d’eccellenza per innescare il passaparola e un asset che permette di trasmetterne efficacemente i valori e la filosofia.

Oggi più che mai i brand hanno bisogno di emergere da un buzz indifferenziato comunicando sostanza e non apparenza con tone of voice distintivo.

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