Come misurare il valore dei canali di attribuzione: Analytics + Excel

I modelli di attribuzione sono un elemento cardine delle campagne di advertising online: servono a interpretare la customer journey degli utenti e quindi a ottimizzare gli investimenti pubblicitari.

Molti articoli online illustrano chiaramente quali siano i principi della consumer pathway e del monitoraggio dei canali online. In questo caso, invece, il focus è sui calcoli. Più esattamente, lo scopo dell’articolo è presentare un metodo per misurare il valore dei canali e rispondere alle seguenti domande.

  • Come capire, in un dato periodo, quanti punti di contatto sono serviti in media per arrivare ad una conversione?
  • Quale canale ha portato più fatturato?

Quale metodologia utilizzare è un tema molto dibattuto: sicuramente “first click” e “last click” semplificano il conteggio, ma il modello qui illustrato si propone di esplorare più in profondità e capire il valore dei passaggi intermedi.

L’attribuzione scelta è quella lineare: ciascun touch point ha quindi lo stesso peso, evitando così bias nel decidere la loro importanza. Inoltre, è utile per spiegare ai clienti che tutti i punti di contatto sono importanti, e non solo il first o il last click.

I passaggi esposti di seguito sono particolarmente utili per chi non dispone di tool di misurazione e calcolo avanzati. Gli unici strumenti necessari sono Google Analytics e un gestionale di fogli di calcolo, come Excel.

Dopo questa breve introduzione, ecco come procedere step by step.

1. Percorsi di conversione

Come primo passo, accedere alla proprietà di Google Analytics oggetto dell’analisi e selezionare il periodo di interesse. Nel menù a sinistra, cliccare in successione su: “conversioni > canalizzazioni multicanale > principali percorsi di conversione”. Nella tabella che si apre selezionare “percorso sorgente/mezzo”.

Questa tabella fornisce la lista di tutti i percorsi seguiti dai clienti per arrivare alla conversione: un report interessante, che tuttavia può essere ottimizzato.

Nell’esempio sottostante, sono stati isolati i dati del mese di Novembre 2020, per un totale di 237 percorsi diversi: alcuni presentano dei touch point a pagamento, altri sono al 100% organici.

 

2. Isolare i percorsi PPC

La tabella va ora esportata in un file *.csv per ottimizzare i dati. Innanzitutto, bisogna studiare i vari percorsi e identificare quali includono passaggi che coinvolgono annunci a pagamento. Per questo, grazie a Excel, basta creare una formula “SE” che identifichi la presenza di diciture come “cpc”: il risultato sarà un “sì” o un “no”, debitamente riportati in una cella a parte in ogni riga.

 

3. Quanti punti di contatto?

Il prossimo passo è dividere i passaggi all’interno di ciascun percorso: questo serve per capire quanti ne sono serviti per arrivare a una conversione. Copiare quindi la colonna dei percorsi e successivamente utilizzare “>” come criterio per dividerle in più celle, isolando i vari step. Usare poi la formula “CONTA.VALORI” per contare le celle piene e identificare così il numero dei punti di contatto. Effettuare infine la media ponderata dei touch point per i percorsi che contengono almeno uno step a pagamento.

Nell’esempio, sono serviti in media 5,28 punti di contatto prima di ottenere una conversione. Questo è un buon dato di partenza per capire se le future campagne di awareness diminuiranno o meno i punti di contatto necessari per ottenere una conversione.

 

4. Il valore di ogni touch point

Ora è il momento di capire quale tra questi touch point ha portato il maggiore fatturato. Va dunque diviso il valore delle conversioni di un singolo percorso per il numero di touch point che sono serviti per ottenere la relativa conversione.

 

5. Trasporre

Creare ora una lista trasponendo verticalmente (copia > opzioni incolla > trasponi) tutti i percorsi contenenti i touch point a pagamento, associando a ciascuno il valore rilevato nel punto precedente.

Nell’esempio, la colonna “ID” identifica i diversi percorsi che hanno originato i touch point.

 

6. Il valore dei canali di attribuzione

L’ultimo passaggio. Copiare i dati in una nuova scheda di Excel e togliere tutti i duplicati per avere una lista dei touch point senza doppioni. Vanno usate quindi in successione le formule:

  • “SOMMA.SE” per addizionare il valore totale che ha portato un touch point specifico
  • “CONTA.VALORI” per contare quante volte appare ogni touch point
  • “DIVISIONE” per ottenere il valore che ciascuno di essi ha portato

Per presentare i dati chiaramente, inserire una formattazione condizionale che aiuta a mettere in risalto quali touch point hanno portato un valore maggiore.

Ecco la tabella risultante, che evidenzia quale canale porta in media un fatturato maggiore. Questi dati possono essere usati per riallocare il budget pubblicitario da un canale all’altro, o per capire se qualche canale sta performando particolarmente male e occorre intervenire.

 

Conclusioni

Lo scopo di questa guida tecnica è condividere come calcolare un metodo di attribuzione che non sia incentrato sul primo o sull’ultimo click.

Il suo valore risiede nella capacità di isolare dati significativi, nella possibilità di relazionarli tra di loro in diversi modi, e infine di interpretarli in modo immediato al fine di gestire al meglio l’investimento pubblicitario.

L’intento di questa breve esposizione non è di dare una soluzione, ma di condividere uno spunto in più su un tema che resterà tra i più dibattuti nel campo dell’online advertising.

Ti è piaciuto l'articolo ?

Iscriviti alla nostra Newsletter per ricevere altri contenuti interessanti