ROI e ROAS: differenze e uso di due indicatori fondamentali


Che differenza c’è tra il Return On Investment e il Return On Advertising Spend? Anche tra gli addetti ai lavori ogni tanto serve un ripasso. Nel campo della digital advertising, le formule utilizzate per calcolare questi due indicatori sono:

ROAS = ricavo pubblicitario / costo pubblicitario

ROI = (ricavo totale - costo totale) / costo totale

In poche parole, il ROAS viene calcolato solo sulla spesa pubblicitaria, mentre il ROI tiene conto dei costi operativi totali, che quindi includono manodopera, marketing, ricerca e sviluppo, ecc.

ROI vs ROAS: qualche esempio

A complicare un pochino le cose arriva Google che, relativamente ai report di Ads, avverte:

[La colonna relativa al] valore di tutte le conversioni per costo (Valore di tutte le conv./costo) misura il ritorno sull'investimento per "Tutte le conversioni".  Viene calcolato dividendo "Valore di tutte le conv." per il costo totale delle interazioni con gli annunci, ad esempio i clic per gli annunci di testo o le visualizzazioni per gli annunci video. Questa metrica non include le interazioni che potrebbero non generare conversioni, come quelle che si verificano quando non monitori le conversioni.

Google afferma che questo numero è il ritorno sull'investimento (ROI), anche se la formula utilizzata è quella per il calcolo del ROAS.

Peraltro, anche se la maggior parte dei marketer preferisce indicare ROAS e ROI in percentuale, Google lo mostra come un numero intero. Pertanto, un ROAS del 1500% viene visualizzato in AdWords come un perfettamente equivalente 15.

Campagna

Costo

Ricavo

ROAS

ROI*

Profitto

1

€ 1000

€ 1000

100%

    0%

     0

2

€ 1000

€   500

  50%

 -50%

-500

3

€   500

€ 1000

200%

100%

 500

4

€   300

€   700

233%

133%

 400

Anche immaginando di assimilare costi/ricavi totali a quelli pubblicitari*, utilizzando il ROAS i conti sono più semplici poiché il risultato è sempre un numero positivo: ecco perché viene utilizzato dalla maggior parte dei marketer per impostare le offerte. Di contro, va ricordato che un ROAS positivo deve superare il 100%. L’esempio 1 indica un pareggio.

Le considerazioni comunque non cambiano: nell’esempio 2, per ottenere il pareggio occorre ad esempio ridurre le offerte del 50%.

Un’altra importante metrica da considerare sono i profitti: nell’esempio 4 il ROAS è più elevato rispetto all’esempio 3, ma la campagna ha generato meno profitti.

Due diverse prospettive, due diverse analisi

Ma quindi, come misurare il successo delle campagne pubblicitarie?

Tutto si riduce all'approccio. Il Return On Investment si ottimizza su una strategia, mentre il Return On Advertising Spend sulla tattica. Il ROI misurerà il profitto generato con gli annunci, in relazione al costo degli stessi. È una metrica incentrata sul business. È più efficace quando si tratta di misurare il modo in cui gli annunci contribuiscono a generare profitti per l’azienda. Il marketing viene visto come un investimento necessario alla crescita futura.

Il ROAS è forse più immediato, e inquadra il marketing come un costo necessario per rimanere sul mercato. Misura le entrate lorde che vengono generate per ogni singolo euro speso in pubblicità.

Il modello ROAS è utile per confrontare i risultati di diverse campagne e riallocare il budget, ma può spingere ad aumentare esponenzialmente la spesa pubblicitaria complessiva, soprattutto quando l’obiettivo primario è l’incremento della quota di mercato.

Di contro, questo indicatore manca di lungimiranza finanziaria, perché mette in secondo piano l’importanza di monitorare costantemente il profitto netto, assicurandosi di investire solo quando i margini lo consentono.

Capita allora di cedere alla spinta delle piattaforme di advertising, che invitano ad aumentare il budget investito enfatizzando i click a discapito del profitto.

Alla luce di queste considerazioni, l’uso di ROI, ROAS e profitto può essere declinato in diversi modi a seconda delle necessità e dell’ampiezza dell’analisi.

Senza dubbio, il ROAS resta un punto di riferimento per le analisi quotidiane di rendimento, poiché evidenzia in modo immediato la redditività di diverse campagne a confronto, introducendo il fattore “qualità” accanto a impression, click e CTR.