Neuromarketing: conoscere le motivazioni inconsapevoli


Consumatori, utenti, persone. A guidare i loro comportamenti di acquisto sono pensieri ed emozioni, occasioni, impulsi, ragionamenti. In una parola, una sola: neuromarketing. Ecco perché abbiamo chiesto agli esperti di Neurexplore un ciclo di conferenze sull’argomento, per organizzare e aumentare le conoscenze del nostro team, e applicarle ai diversi ambiti del Web Marketing.

Cosa spinge i clienti all’acquisto? Cosa li spingerà stasera? Quanto sono disposti a pagare? E poi, perché alcuni marchi sono dannatamente più affascinanti di altri?

Negli anni, i tradizionali metodi di ricerca di mercato come le indagini sui consumatori e i focus group hanno raccolto grandi quantità di dati, forniti consapevolmente dai consumatori. Ma la maggior parte delle reazioni avvengono a livello subconscio nella nostra mente, non razionale, e qui entra in gioco il neuromarketing.

La scienza al servizio del marketing

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Il neuromarketing è una branca delle neuroscienze, l’insieme di discipline che studiano il sistema nervoso per capire la complessità del cervello e avvicinarsi alla comprensione dei meccanismi che regolano le reazioni nervose. Le metodologie di ricerca di neuromarketing hanno per oggetto la misurazione delle reazioni psicofisiologiche di soggetti esposti a determinati stimoli, traducendo i dati raccolti in indicatori e misurando i mutamenti di essi per tutta la durata dei test. Effettuando una breve incursione tra i loro strumenti di lavoro, possiamo suddividerli in tre tipologie:

  • Indicatori comportamentali. L’eye tracking e il riconoscimento delle emozioni facciali non dovrebbero essere concetti nuovi per un marketer. I movimenti degli occhi rivelano il grado di attenzione e i percorsi visivi attuati quando si guarda un oggetto, mentre quelli del viso possono essere ricondotti a specifici pattern riconducibili a modelli di reazioni quali sorpresa, disgusto, gioia,…
  • Indicatori biofisiologici. Le reazioni fisiche sono complementari a quelle comportamentali e coinvolgono ad esempio battito cardiaco, sudorazione, conduttività della pelle.
  • Brain imaging. Elettricità, magnetismo e flusso del sangue sono tre valori comunemente misurati “fotografando” le aree del cervello coinvolte nel momento di esposizione a uno stimolo. In particolare, grazie alla risonanza magnetica funzionale (fMRI), nel 2003 è stato compiuto un enorme passo avanti nel tracciamento dello spostamento del sangue rilevando il ferro.

Come possono questi dati essere ricondotti all’efficacia delle azioni commerciali e di marketing?

Emozioni, desideri, ricompense

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“Emozionare” è un mantra che ben conosce chi fa della comunicazione il proprio lavoro. Ma come si causano emozioni interessanti?

Partiamo dall’Arousal Valence Model per distinguere le emozioni su due assi: in base a quanto siano piacevoli e in base a quanto attivano l’organismo. La parte del grafico che ci interessa è quella superiore. Le emozioni funzionali a una strategia di marketing sono infatti quelle che portano le persone a reagire (e agire), anche negativamente.

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"Le emozioni sulle quali agisce il marketing sono quelle ad alto arousal, piacevoli o spiacevoli. Il resto è mediocrità.” – Giuliano Trenti, fondatore e presidente di Neurexplore

Se anche il disgusto può “vendere”, non c’è dubbio che le sensazioni di piacere e gratificazione siano quelle più ricercate dalle persone. Per il cervello, questo si riassume in una sola parola: dopamina. La dopamina è un neurotrasmettitore che media il piacere nel cervello e viene rilasciato durante le situazioni appaganti, stimolando il benessere ma anche la ricerca di ciò che può continuare a darci piacere.

Da un altro punto di vista, possiamo dire che è una potente droga naturale, stimolata da elementi come cibo, sesso e social network. Quando viene rilasciata, non solo aumenta battito cardiaco e pressione sanguigna, ma influenza anche pensieri e azioni. Si tratta infatti di un vero e proprio sistema di ricompense che può essere condizionato, poiché non ne abbiamo il controllo.

Un buon (e artificiale) profumo abbinato al caffè o al tabacco aumenta la propensione di acquisto, vedere punteggi e classifiche spinge a giocare, la formula “all you can eat” è un catalizzatore per mente, palato e pancia. In tutti questi casi si generano piacere, desiderio e propensione all’acquisto.

Quale è l’aspetto più interessante? La dopamina viene rilasciata anche quando si desidera, ossia si immagina una ricompensa futura! Un’azione di marketing appropriata riesce a far immaginare i destinatari mentre stanno fruendo di quel bene/servizio. Questo vuol dire “far sognare i clienti”. Il sistema di ricompense degli esseri umani di base ruota intorno a tre valori:

  • Fame
  • Riproduzione
  • Prestigio sociale

Le priorità con cui si presentano possono essere modificate dalle abitudini culturali influendo su aspirazioni e obiettivi. Che ricompensa cerca il target? Come è arrivato a questa conclusione? La comunicazione deve centrare gli obiettivi delle persone, facendo capire immediatamente la ricompensa offerta dal prodotto/servizio. Rispondere a “cosa fa?” è prioritario rispetto a “cosa è?”.

A corollario di questi principi c’è il supporto della fiducia verso chi trasmette il messaggio. Questo perché a una reazione inconscia ne segue una consapevole ed, eventualmente, razionale. Per spingere un utente a ripetere l’acquisto di biscotti in un e-commerce è più funzionale fare affidamento su motivazioni logiche come uno sconto, piuttosto che puntare ad alzare il livello di dopamina. Non è immediato scegliere la leva giusta, ossia il modo per indurre la mente in errore.

Bias cognitivi e principi di persuasione

bias cognitivi

 I bias cognitivi sono errori sistematici e inconsci che tutti commettiamo quando dobbiamo prendere una decisione. Sono comportamenti irrazionali e illogici, eppure naturali in tutti noi. Si possono applicare in ambiti come il contatto con il cliente, le fiere e gli spazi positivi, ma anche mail e newsletter, materiale cartaceo, siti Internet e video. Ecco tre esempi.

  • Priming: associazioni immediate e spontanee che la nostra mente propone di fronte a un qualsiasi stimolo, sulla base di informazioni conosciute ed esperienze memorizzate. A seconda delle esperienze o del contesto, leggendo “Panda” possiamo pensare a un animale, a un’auto o a un aggiornamento dell’algoritmo di Google!
  • Bandwagon & peer pressure: tendenza a pensare e fare quello che fanno gli altri, in particolare nel nostro gruppo di riferimento. Ecco un buon motivo per mettere in bella vista le recensioni o utilizzare incipit come: “Il 70% dei nostri clienti…”
  • Authority: tendenza a fidarsi e a dare maggior credito a chi sembra un esperto, un’autorità del settore, sul tema o in generale. Il bollino Chiquita è una garanzia, se un caffè lo beve George Clooney ci fidiamo, e siamo bendisposti quando “anche il tuo dentista te lo consiglierà”.

Questi e gli bias (sono più di 100!) sono legati ai principi di persuasione, ossia alle dinamiche che più facilmente ci spingono ad accettare le proposte che ci vengono rivolte. La comunicazione persuasiva si avvale di argomenti razionali e di stimoli emozionali per influenzare l'atteggiamento di chi riceve il messaggio.

“Il comportamento automatico e stereotipato prevale in molte azioni, perché in tanti casi è la condotta più efficiente, mentre in altri è indispensabile.” – Rober Cialdini, psicologo

Queste scorciatoie mentali sono effettivamente molto comuni: reciprocità e coerenza ne sono due esempi. E ancora. La riprova sociale ci spinge a replicare il comportamento degli altri quando siamo indecisi. (v. bandwagon effect). Un messaggio presentato da una persona bella e/o autorevole acquisisce più forza (v. authority bias). La libera scelta, infine, è qualcosa a cui non sappiamo rinunciare (v. scarcity bias).

Siamo convinti che i professionisti del settore trovino familiari molti degli aspetti descritti sinora, che vengono spesso però applicati in modo inconsapevole. Per questo, in un’ottica di costante formazione, abbiamo chiesto a Neurexplore di fornirci le nozioni per implementare il nostro iter operativo con una solida e attualissima base scientifica. 

Un approccio che parte dal neuromarketing ci permette di operare in modo più sistematico e cosciente, ponendoci le giuste domande per veicolare un messaggio attraverso landing page, newsletter, post, articoli e pagine Web.