Gli utenti del futuro, il futuro dei dati


Per provare a capire il futuro del digital partiamo dalle basi, partiamo dagli utenti e dai dati. Illuminante in questo senso è stata l’esperienza fatta al Search Marketing Connect e in particolare l’intervento di Filippo Trocca.

Utenti

La ricerca Netcomm-MagNews 2018, «Il consumatore digitale allo specchio» ha individuato 8 cluster, contraddistinti da specifici comportamenti di acquisto e di relazione con l’azienda all’interno di un customer journey vario e caratterizzato da una propensione maggiore o minore al mondo digitale.8 cluster di utenti italiani

Prima ancora che sulle modalità di acquisto, l’occhio del marketer cade su un altro elemento: la netta maggioranza delle varie classi di consumatori si informa online.

La nuova customer journey ha dunque le stesse fasi di sempre (reach, acquisition, retention, conversion, loyality), ma i touchpoint si moltiplicano di pari passo con le possibilità di interazione (motori di ricerca, vetrine, sms,…). Le persone si aspettano di avere nei negozi fisici la stessa esperienza che trovano online, con un focus sul controllo e sull’informazione, con lo scopo di identificare e acquistare il prodotto migliore per loro.

Amazon ha già tentato di offrire questa esperienza sperimentando varie tipologie di Amazon Go, negozi fisici completamente automatizzati. Sono gli utenti stessi a chiederlo, anche se potrebbero non rendersene conto: si aspettano di poter comprare in un punto vendita il prodotto che hanno visto online poco prima navigando con lo smartphone.

Online e offline si compenetrano e diventa necessario cambiare completamente la visione con cui gestire i dati: non servono semplicemente a capire i clienti, ma a mostrargli quello che gli interessa, a creare uno storytelling, a comunicare con ciascuno di loro mettendolo al centro del processo. Costruire un messaggio personalizzato intorno a loro significa farli arrivare alla conversione.

Gli utenti non sono cookie, anche se perlopiù è in questo modo che vengono identificati. Il cross-device diventa quindi una necessità per controllare e identificare correttamente il traffico. Facebook parte avvantaggiato rispetto a Google perché tutti gli utenti che accedono alla sua rete di prodotti sono loggati, mentre non è necessario attivare un account Google su tutti i dispositivi per accedere a un sito. Parlando di free tool, Google Signals è una feature di Google Analytics da attivare per l’identificazione degli utenti cross-device. Su Facebook, molto semplicemente, per vedere le conversioni frutto di interazioni da diversi dispositivi, è sufficiente visualizzare la colonna “Cross-Device” nel menù di personalizzazione a destra nei report delle campagne.

Dati

Il modo di gestire i dati è sempre lo stesso: tracciamento, raccolta, automazione, personalizzazione.

Non c’è un singolo strumento ma occorre coordinarne tanti insieme, soprattutto per automatizzare il controllo della qualità dei dati. In questo senso, la costruzione di un data hub aziendale non è un privilegio solo delle grandi aziende, poiché si tratta essenzialmente di un (grosso) database per avere accesso a tutti i dati e analizzarli in breve tempo. Senza arrivare al real time, può bastare un’agevole esportazione giornaliera da passare all’analista.

 

E l’Intelligenza artificiale? Anche il machine learning ha bisogno di una base di dati per imparare, ma l’IA può sbagliare. L’intervento umano resta più che mai importante per comprendere i processi di deep learning e capire le basi su cui vengono fornite le risposte.

Da qui si può partire per analizzare il/i pubblico/i, ma i dati non arrivano solo dai report. Le informazioni passano anche per l’esperienza del cliente che, ad esempio, conosce i cicli di vita dei prodotti o di eventuali elementi consumabili, e manda una comunicazione al momento giusto. Mostrare ad ogni utente diversi prodotti al suo ingresso in un e-commerce è un passaggio successivo, che si può iniziare a implementare con Google Optimize (free tool) da combinare a cookie costruiti ad hoc.

Un’evoluzione che tutti i marketer attendono è la possibilità di attribuire correttamente le conversioni tra i diversi canali, cosa che Facebook promette di fare grazie al “marketing basato sulle persone” e non sui cookie, che è alla base di Attribution.

Le sfide? Almeno due. Tra GDPR, canali offline e piattaforme non incluse (Amazon, Twitter,…) difficilmente le sorgenti dati saranno complete. Inoltre, i modelli di applicazione tradizionali come il Last Click e Time Decay hanno i loro limiti: un’alternativa basata sui dati è attualmente disponibile solo per Facebook Ads.