Employer Branding: il marketing delle risorse umane


È sbagliato affermare che Risorse Umane e Marketing condividano risorse e prospettive? Tutt’altro! Oggi non è più credibile immaginare due reparti aziendali distinti, uno focalizzato all’esterno e uno all’interno: in realtà, i due dipartimenti lavorano in sinergia.

Entrambi hanno obiettivi simili, ma applicati a un pubblico diverso. Il marketing è responsabile del business branding, la percezione dell'organizzazione da parte dei clienti e degli stakeholder. Le HR sono focalizzate invece sul branding del datore di lavoro, ossia la percezione dell'azienda da parte di lavoratori e candidati come un’entità ben caratterizzata. Ed è scontato che i due pubblici abbiano un’area più o meno ampia di sovrapposizione, a seconda del settore di interesse.

Storytelling: un rapporto a lungo termine

Al fine di adattarsi a un’utenza sempre più composta da Millennial, le risorse umane stanno spostando la loro strategia da un focus amministrativo a un'esperienza più personalizzata, sia per i candidati, sia per i dipendenti. Ciò significa che stanno ridefinendo la loro strategia per umanizzare il brand, esprimerne la personalità e creare esperienze significative attraverso il modo in cui comunica e si comporta. Queste caratteristiche formano la fatidica prima impressione, un fattore decisivo per il lavoratore che deve decidere se candidarsi, oppure continuare a lavorare per l’azienda.

Per aiutare i candidati a visualizzare come sarebbe il loro viaggio, le risorse umane puntano sulla narrazione per innescare una connessione emotiva e favorire una relazione con i candidati. Lo storytelling è il modo più semplice per creare una connessione tra le persone e un marchio. Così come i clienti non acquistano solo un prodotto, ma entrano in un mondo (del brand), le persone in cerca di lavoro sono bendisposte quando possono relazionarsi con un’entità definita da una storia autentica, che stimoli in loro il desiderio di entrare a farne parte.

I metodi di reclutamento tradizionali consistevano in una relazione unilaterale focalizzata intensamente sulle capacità e le esigenze dell'azienda. C'era poca o nessuna enfasi sulla creazione di una relazione reciprocamente vantaggiosa con il candidato. Da allora le risorse umane hanno lavorato per abbattere questo approccio gerarchico, far cadere il velo sulla cultura interna e creare un'esperienza invitante che fa sentire a proprio agio chi è in cerca di lavoro.

Oggi, le nuove generazioni desiderano sapere come sarà il percorso di inserimento e crescita all’interno dell’azienda. La redazione dei job profile coinvolge sempre meno brevi e concisi punti elenco, in favore dell'utilizzo di tecniche di narrazione.

Questo aiuta l’immedesimazione dei candidati, che possono identificarsi o meno con il protagonista di quella storia, operando una selezione inconscia e, nel caso, motivandosi a proseguire. Mantenendo il parallelo, anche una mancata assunzione non deve trasformarsi in un capitolo chiuso, ma in una trama che può riservare nuovi sviluppi. Non si tratta solo di possibili future assunzioni, ma di un modo di gestire le relazioni che definisce l’identity dell’azienda.

Le risorse umane stanno ritirando le arcaiche descrizioni di lavori che parlano alle persone in cerca di lavoro, riscrivendole in modo che parlino di loro. Una buona job description aiuta i candidati a visualizzare il modo in cui si inseriranno nel quadro generale di un'azienda, ma anche il loro quotidiano e l'impatto positivo che la collaborazione avrebbe per entrambi. Questo instaura un legame con il marchio, creando un'identità coerente e facendoli sentire più connessi.

Dal lavoro all’advocacy

Allo stesso tempo, le risorse umane collaborano con i dipendenti per creare ambasciatori interni che aiutino ad attrarre i migliori talenti esterni. Lo storytelling aiuta ad articolare un marchio aziendale che collega persone e idee dando ai dipendenti un quadro chiaro e una migliore comprensione di ciò che l'azienda rappresenta.

Un efficace scorcio sull’importanza dell’Employee Brand Advocacy è dato dall’Edelman Trust Barometer. Nell’edizione 2019 vengono presentati chiaramente dati relativi all’efficacia di un’identità aziendale forte, comunicata in modo trasparente dalle voci più autorevoli: quelle dei dipendenti.

Il difficile è forse partire, iniziare a passare un messaggio che porti a un cambio di mentalità nelle diverse figure lavorative, spesso abili nelle loro mansioni ma meno avvezze alla comunicazione.

Per questo un progetto di advocacy interna va pianificato fissando obiettivi chiari (brand awareness, lead generation, company culture,…), misurati attraverso KPI specifici (dipendenti iscritti alla newsletter vs dipendenti attivi, condivisioni per contenuto, condivisioni per singolo dipendente, lead generati da ognuno in generale / per canale,…).

Questi elementi saranno utili per stabilire i criteri di selezione delle persone che prenderanno parte al progetto (i primi ambasciatori, i contaminatori!), nonché per impostare una strategia di contenuto e per scegliere i canali adatti come eventi live, periodici cartacei e, immancabilmente, i social network.

Social media HR

I social media vanno in realtà trattati in funzione dei diversi progetti di HR. Alimentare l’advocacy dei dipendenti sfruttando le rispettive reti sociali su Facebook è diverso dallo strutturare una campagna di recruiting su LinkedIn attraverso una gamification del processo di selezione.

La sfida più grande nell’utilizzo dei social network da parte degli esperti di Risorse Umane è forse quella di riuscire a formulare i contenuti appropriati per colpire i candidati sia nei momenti in cui navigano mossi da interessi professionali, sia nei momenti di svago.

Le leve di marketing utilizzate sono speculari a quelle normalmente impiegate per una comunicazione B2C, dove l’emozionalità gioca il suo ruolo, ma il bilanciamento tra messaggi positivi e veritieri assume una posizione ancora più centrale.

Questo perché la comunicazione avviene in un’ottica a lungo termine: quella con i dipendenti, attuali e potenziali, è una relazione duratura, un investimento basato anche su fiducia e condivisione di valori. Ciò include la trasparenza, la flessibilità, un investimento nel loro futuro e un focus sull'impatto sociale.