Content Intelligence: perché le Web agency puntano sull’intelligenza artificiale?


La Content Intelligence è un marketing trend in continua evoluzione.

Questa tecnologia, applicata al content marketing, è frutto della combinazione di Intelligenza Artificiale e Big Data, che insieme offrono la possibilità di raccogliere e trasformare le informazioni in content strategy. Lo scopo è, manco a dirlo, presentare contenuti sempre più tailor made, al punto di iniziare a parlare non di cluster ma di individui! Questo è possibile perché la Content Intelligence analizza le singole parti in relazione alla composizione e al contesto dell’intero contenuto, fornendo solide basi per decidere come evolverlo.

Un esempio? Il più banale è sotto gli occhi di tutti appena cliccano “invio” su Google. Da tempo, le pagine di risultati presentati dal più famoso motore di ricerca presentano evidenti differenze da utente a utente (loggato). Le SERP sono dunque un contenuto personalizzato in base ai dati, tra cui spiccano la cronologia di ricerca, la geolocalizzazione e il dispositivo utilizzato.

“La Content Intelligence è una tecnologia che aiuta i contenuti a capire sé stessi: di cosa parlano, di come parlano, di quanto siano efficaci nel raggiungere determinati obiettivi, quali emozioni suscitano, ecc.” – Ryan Skinner, Senior Analyst di Forrester

Perché un’agenzia Web dovrebbe usare la Content Intelligence?

Il Web marketing è oramai data driven… forse. A causa di budget limitati, tempi di pubblicazione stretti o altri contrattempi, molto spesso è l’analisi la prima parte di lavoro a essere sacrificata sull’altare della deadline.

Una buona agenzia riesce comunque ad avviare e portare avanti correttamente il proprio metodo di lavoro, che senza l’IA può portare a risultati concreti, ma in tempi lunghi. Confrontandola con l’A/B testing, ad esempio, un software guidato dall'Intelligenza Artificiale è in grado di analizzare le azioni di ogni singolo visitatore di un sito, ai quali vengono continuamente proposte le diverse variabili dei contenuti.

In questo modo, introduce C, D, E, F,… tentando diverse combinazioni di titoli, testi, immagini e altri contenuti. Il risultato finale non è quindi “A contro B”, ma qualcosa di simile a “ADJR contro ADRH, contro AEHF,…”.

Ma la Content Intelligence va oltre. Vengono presi in considerazione fattori che distinguono i visitatori come dati demografici, device utilizzato, status all’interno del sito e comportamenti pregressi, cercando, come sempre, di offrire la versione più vincente e convincente di una pagina Web o di una qualsiasi comunicazione digitale.

Nel fiume di informazioni che ogni giorno transitano per caselle mail, account social e pagine Web, le comunicazioni devono essere quanto più possibile rilevanti: solo così si può portare un utente a diventare un follower, un lead e infine un cliente.

Content Intelligence per i contenuti

Molte grandi media agency hanno già pienamente implementato sistemi che sfruttano la IA per implementare la propria capacità di storytelling: da un paio di anni Reuters si rivolge a Wibbitz per creare video che riassumono le news di pari passo con la realizzazione dei contenuti editoriali. La content marketing agengy Brandpoint si affida invece al tool di IBM Lucy per aiutare i professionisti del marketing a ricercare, analizzare e formulare strategie di contenuto grazie al calcolo cognitivo e l'elaborazione del linguaggio naturale.

Oltre all'elaborazione dei contenuti, la IA può contribuire loro cura (content curation), prevedendo quali articoli mostrare ai visitatori alla fine di una pagina, quale video suggerire dopo quello visualizzato (es. Netflix), quale canzone aggiungere a una playlist (es. Spotify) o quale articolo complementare durante una transazione su un e-commerce (es. Amazon).

Content Intelligence per l'advertising

L'apprendimento automatico è particolarmente utile per rilevare le sottili differenze tra i contenuti e ottimizzarli per produrre risultati più favorevoli. Sulla base di dati storici, i computer possono effettuare valutazioni estremamente accurate su quali annunci devono essere collocati dove e in che tempi.

Il consiglio è dunque quello di non lesinare sulle creatività. Da un lato, iniziare proponendo delle variazioni di uno stesso contenuto consente di generare una maggior varietà di dati utili. Dall'altro, è necessario elaborare correttamente le informazioni per implementare i contenuti da proporre a un utente in base a quello che hanno precedentemente consumato.

Sembra dunque corretto parlare di “macchine per lo storytelling”, dove ogni annuncio è solo un tassello di un percorso in parte predefinito e in parte adattato in base ai gusti degli utenti. Ecco allora che un videoclip promozionale ha più finali e una serie di scatti still life può raccontare una storia dal finale ancora aperto.

Altri usi per la Content Intelligence

Tra gli ambiti più comuni di applicazione dell'IA c'è senza dubbio il marketing automation. I chatbot, amati o odiati da aziende e utenti, sono destinati a rimanere ed evolversi dall'attuale standard, che li vede come prima linea di interfaccia con prospect e clienti per risolvere le questioni standard e passare agli operatori umani quelle più complesse. Un altro esempio è costituito dalle automazioni all'interno dei servizi di posta elettronica, che permettono di segmentare e automatizzare le sequenze di e-mail da inviare in base al comportamento degli utenti: gli esseri umani che elaborano il contenuto e poi gli algoritmi decidono quando, a chi e in quale ordine viene inviato. In questo modo diminuiscono le possibilità che le comunicazioni vengano bollate o identificate come spam, si alleggerisce le pressioni sugli utenti che offrono poche interazioni e si valorizza invece coloro che si dimostrano più interessati.

In particolare nell'ambito dell'e-commerce, l'IA utilizza lo storico dei clienti per preparare un percorso di conversione più agevole, sia proponendo i prodotti più adatti ai loro interessi che elaborando offerte e tariffe dinamiche agendo sui principi di convenienza o urgenza per aumentare i margini. Esempi ben noti sono le compagnie aeree low cost e i Online Travel Agency, che variano i prezzi di uno stesso prodotto in base alle richieste e alle date, spesso non mancando di aumentare lievemente i prezzi ai visitatori che tornano a visitare un'offerta per indurli ad acquistare subito.

In tutti questi casi, gli strumenti di Content Intelligence permettono di ottimizzare gli investimenti, ma l'elaborazione di una content strategy efficace rimane (per il momento) appannaggio dell'intelligenza umana.