4 digital advertising forecast per il 2021

Riassumere in un articolo 4 dei principali trend di advertising previsti per il 2021 è stato più difficile che mai, considerata la particolarità dell’anno che sta per concludersi.
Ma la sfida era proprio quella di parlare dei macro-topic da continuare a seguire nell’anno nuovo, quindi eccone alcuni di davvero interessanti:

  • Multi-Touch Attribution
  • Automation
  • Mobile Advertsing
  • Programmatic

Dal punto di vista del digital marketing, il COVID-19 è stato un catalizzatore: ha accelerato problemi, idee ed iniziative che stavano emergendo, ma che non lo avrebbero fatto così in fretta se la crisi non fosse scoppiata.

Un esempio su tutti? Solo in Italia, nei primi 5 mesi del 2020 i nuovi consumatori online sono triplicati rispetto all’anno scorso.

Un maggiore utilizzo della tecnologia per lavorare, giocare e rimanere in contatto con il mondo ha dato vita a nuove abitudini digitali, ma gli obiettivi della pubblicità sono rimasti: informare, convincere e ricordare una certa marca e i suoi vantaggi.

Ecco di cosa tenere conto per farlo nel migliore dei modi, nel 2021.

Multi-Touch Attribution

Disporre di un mix di marketing per dispositivi e piattaforme multicanale è un’ottima cosa: ti consente di raggiungere il pubblico giusto al momento giusto con il messaggio giusto.

La misurazione dell’efficacia dovrebbe avvenire tramite un’attribuzione multi-touch, una tecnica che prende in considerazione ogni attività di marketing in ogni touchpoint nel percorso del consumatore, e assegna un credito frazionario a ciascuna, così da identificare le più performanti. Questo processo è sempre più necessario, soprattutto vista la proliferazione di punti di contatto con i clienti su una miriade di piattaforme social e canali media.

I modelli più comuni sono basati su: l’attribuzione lineare, la posizione o il decadimento temporale. Due esempi più complessi, algoritmici, sono invece l’attribuzione frazionaria e l’attribuzione incrementale.

L’uso dell’attribuzione multi-touch nell’ottimizzazione della campagna fornisce dati significativi per comporre il mix di pubblico e il mix multimediale/creativo, riallocare in modo ottimale la spesa e migliorare i risultati pubblicitari portando a un maggiore ROAS.

Questo metodo di attribuzione permette di capire con quali contenuti i prospect hanno interagito prima di arrivare ad un evento di conversione.

Questi percorsi di conversione si basano su contenuti differenti per ogni fase del percorso, anche se gli stessi canali possono essere presenti lungo tutto il funnel di conversione.

Utilizzando solo Google Ads, per esempio, è possibile avere tre diverse campagne per lo stesso prodotto che rappresentano diverse fasi del viaggio del potenziale cliente. La prima è la ricerca generale, la seconda è la ricerca specifica di un brand e la terza è l’intento di acquisto.

Mentre un modello di attribuzione a single touch darebbe credito solo a una fase del percorso del cliente (solitamente l’ultima), il modello di attribuzione multi-touch divide il credito tra le varie campagne.

Questo tipo di informazioni offre una visione più chiara del modo in cui le parole chiave contribuiscono alla conversione finale.

In aggiunta, l’attribuzione Multi-touch ci informa su quali campagne portano realmente gli utenti al sito/app, aiutandoci a identificare dove il valore viene generato attraverso le varie fasi della customer journey.

Per ottenere questi risultati, è necessario investire in tool adeguati (es. AdRoll, WordStream Advisor), svincolandosi dai comuni problemi di attribuzione legati a Google e Facebook.

Scegliere e implementare questo metodo di attribuzione è sicuramente sfidante e non affatto banale: prima di poterlo applicare è necessario conoscere in modo approfondito tutto il business in esame, ponendo un focus importante sulla customer journey del potenziale cliente, sulle KPI da monitorare e ovviamente… sul testing continuo.

Automation: il marketing è sempre fatto di relazioni

La personalizzazione offre il potenziale per fornire alle persone esattamente ciò che desiderano, nonché la possibilità di alimentare la fedeltà dei clienti. È un enorme ciclo di feedback che fornisce informazioni che non hanno prezzo.

Secondo uno studio di Accenture, quasi il 91% dei consumatori ha dichiarato di avere maggiori probabilità di acquistare con marchi che forniscono consigli che soddisfano i loro desideri e bisogni specifici. Tradotto? I clienti desiderano che i marchi forniscano loro esperienze personalizzate.

Insomma, gli utenti percepiscono la personalizzazione come attraente e coinvolgente, ma ormai conoscono il meccanismo, e si aspettano interventi significativi e pertinenti. Una mail di conferma iscrizione? Ormai è il minimo.

Quello che è necessario fare è strutturare una personalizzazione strategica in stile one-to-one. Si tratta di contenuti estremamente specifici e dedicati alla singola persona: video, pagine di siti web, e-mail e contenuti di app mobile, messaggi multimediali a pagamento, offerte di sconto in particolari occasioni, avvisi di vendita e consigli su determinati prodotti e servizi.

L’obiettivo, come già anticipato, è costruire relazioni tramite messaggi pertinenti. Per farlo sono necessari:

  • Dati storici per costruire buyer persona, raccolti in modo granulare o offrendo ricompense significative. In altre parole, niente moduli con 10 domande se non offri reward che valgano davvero per l’utente. Fondamentale inoltre la possibilità per ogni lead/cliente di accedere e aggiornare i propri dati o interessi “con un click”.
  • Contenuti mappati: ogni pagina e ogni post devono avere uno scopo preciso che va valutato a seconda della fase del funnel in cui si trova l’utente (è chiaro che non possiamo rivolgerci ad un utente in TOFU come se fosse già nelle fasi MOFU o BOFU).
  • Personalizzazioni a tutto tondo: partire da una sequenza semplice di automazioni ed espandila per creare esperienze pertinenti sugli altri canali che hai scelto di utilizzare per le campagne.

Mobile advertising

Durante la pandemia le persone trascorrono ancora più tempo connesse ai loro smartphone e dispositivi mobili. Questo non comporta solo un momentaneo aumento degli investimenti nella pubblicità per dispositivi mobili, ma l’affermazione di trend comportamentali destinati a perdurare.

  • Sia il mobile-commerce che il social commerce hanno registrato una solida crescita durante la pandemia. Le sole app dedicate alla spesa online hanno visto un’incredibile crescita del 200% da febbraio a metà marzo 2020 e sembra che il trend sia in costante aumento.
    Nel quarto trimestre del 2018, il volume degli ordini effettuati da desktop nel mondo ha eguagliato quello degli acquisti da smartphone. Tuttavia, le visite ai siti ecommerce da mobile hanno superato quelle da desktop, portando lo smartphone in cima alla classifica dei dispositivi utilizzati dagli utenti.
    A fronte di questo, e del fatto che sempre più utenti visitano i siti web e acquistano da mobile, sembra lampante l’importanza di strutturare un eCommerce in modo mobile user friendly e di pensare ad una strategia efficace di Advertising specifica per questo tipo di dispositivi.
  • Guardando le sole app di messaggistica istantanea, Statista ci dice che WhatsApp, Facebook Messenger e WeChat insieme combinano più di 4 miliardi di utenti attivi al mese, mentre da sola la prima app ora consegna circa 100 miliardi di messaggi al giorno. Alla luce di queste cifre potremmo aspettarci che le aziende di diversi settori inizino a investire una parte maggiore del loro budget in annunci in-app (nelle applicazioni in cui sarà possibile farlo), in modo che i consumatori possano essere intercettati dai prodotti e i servizi dei marchi mentre chattano con i loro amici e familiari.

Discorso a parte per WhatsApp. Già lo scorso anno al Facebook Marketing Summit era stato annunciato che sarebbe stata introdotta la possibilità per gli advertiser di fare annunci in-app su Whatsapp (solo tramite gli “Status”), salvo poi l’annuncio uscito sul Wall Street Journal in cui si smentiva proprio questa possibilità. Ancora oggi sembra lontana l’idea di utilizzare questa specifica app come canale “display”. Nel frattempo comunque molte nuove feature sono state aggiunte: prime tra tutte la possibilità di condividere un catalogo prodotti e pagare tramite WhatsApp Pay (al momento in pre-fase di test in India).

  • Comandi vocali. Le ricerche vocali consentono interazioni fluide e naturali tra clienti e aziende. A chi non piace un tocco personale, dopo tutto? Il continuo desiderio di risparmiare tempo degli utenti porta a una gratificazione immediata quando possono cercare e trovare “al volo” parlando ciò che stanno cercando.
    Una recente ricerca di Oberlo rivela che negli USA la popolarità della voice search ha già superato quella delle query digitate via smartphone. Visto che sempre più persone utilizzano la ricerca vocale per effettuare acquisti, molti SEO hanno già ottimizzato i loro digital touchpoint (siti web, Google My Business etc…) per la ricerca vocale, strutturando una vocal search strategy precisa.

Programmatic

Uno dei trend pubblicitari del 2021 sarà un’ulteriore esplosione dell’automazione degli acquisti di spazi pubblicitari digitali. L’IA offre adattamenti in tempo reale per singoli annunci al fine di aumentare l’efficacia complessiva di una campagna e ottimizzare il costo di acquisizione di nuovi clienti. Tra i trend connessi al Programmatic Advertising ecco i due più promettenti:

  • Digital Out of Home. In combinazione con i dati sulla posizione dei dispositivi mobili, il DOOH è in grado di ridefinire il modo in cui i clienti possono affrontare “l’ultimo miglio” tra casa e negozio. Un approccio pubblicitario programmatico integrato “Home to Out-Of-Home” fornirà un’esperienza fluida per i tuoi clienti. Il budget dell’inserzionista sarà più produttivo poiché la pubblicità programmatica in DOOH consente la pianificazione e l’acquisto di un pubblico specifico. Aumenteranno l’efficienza, le misurazioni e la sicurezza del marchio.

Vibenomics, una delle soluzioni pubblicitarie OOH, consente per esempio ai consumatori di connettersi con i brand tramite annunci in background in negozio, annunci in taxi e ascensori, CCTV per sale d’attesa ecc.

  • Podcast. Secondo una ricerca IPSOS 2020, “il 30% degli italiani ha ascoltato podcast nell’ultimo mese con un tasso di crescita del +4% rispetto al 2019” e sale a 69 la percentuale degli utenti che ricorda di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati ai podcast. Proprio nel mondo dei podcast, e nei formati di comunicazione audio in generale, la pubblicità programmatica si sta espandendo in modo significativo. I rapporti di IAB e PwC mostrano una maggiore crescita nella pubblicità dei podcast anche negli Stati Uniti.
    Molto controversa resta però ancora la questione privacy. Se da un lato la GDPR limita il flusso di dati ma ne aumenta la qualità, dall’altro i produttori dei browser stanno decidendo di disattivare i cookie di terze parti.

“Ci sono diverse soluzioni in corso di studio, alcuni publisher si stanno consorziando in modo da condividere i dati sugli ID degli utenti (Universal ID). Ad esempio, se si visita il sito di HuffPost si viene reindirizzati ad una CMP (Consent Management Platform) che gestisce il consenso degli utenti per tutti i siti federati con Verizon. Ma i consorzi sono già tanti per cui la soluzione è solo parziale. Parallelamente Google sta lavorando allo sviluppo di una serie di standard aperti noti come “Privacy Sandbox”, che prevedono cinque API che forniranno dati aggregati e anonimizzati sull’attività degli utenti, quali conversion, attribution e interest group.”https://vincos.it/2020/10/22/la-verita-sul-programmatic/

 

Questi sono solo alcuni dei trend da monitorare nel 2021. Visti in ogni caso la velocità e il numero di cambiamenti che hanno caratterizzato il mondo dell’advertising nel 2020, siamo sicuri che nelle prossime settimane emergeranno molte altre novità da seguire!

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